روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۳۷۷ تاریخ چاپ ۱۳۹۳/۱۰/۰۴

منبع: کتاب تجارت کردن با قلب
نویسنده: Preston Bailey
مترجم: مهدی نیکوئی*
پرستون عزیز

من مالک یک شرکت طراحی وب‌سایت هستم. اخیرا چند کاری را از دست داده‌ام که تصور می‌کردم برای ما ساخته شده‌اند. می‌دانم که کیفیت بالایی ارائه می‌دهیم. کارهای خلاقانه‌ای می‌کنیم که مشتریان بالقوه عاشق آن خواهند شد و عمیقا به تمامی مشتریان خود اهمیت می‌دهیم. از این رو، شکست خوردن در مقابل رقبایی که به اندازه ما در کار خود خبره نیستند و توجه کافی به‌کار خود ندارند، برای ما بسیار سخت است. چگونه نشان دهیم که چه کسی هستیم؟ من می‌خواهم مشتریان هدف بلافاصله ببینند ما از عهده چه کاری برمی‌آییم و تخصص ما چیست.
با احترام
می‌دانم که خوب هستیم

***
دانا به خوب بودن خود عزیز
تقریبا در هر زمینه‌ای، مشتریان گزینه‌های بسیاری برای انتخاب دارند. اگر فردی بخواهد طراحی وب‌سایت شما را از بین میلیون‌ها کسب‌وکار دیگر انتخاب کند، باید در یک نگاه بفهمد که چه چیزی (محصول یا خدمتی) ارائه می‌دهید، چه تمایزی با رقبا دارید و چه مقدار هزینه باید بپردازند. اگر هرکدام از این موارد برای مشتریان بالقوه روشن نباشد، نمی‌توانند در مورد خرید از شما تصمیم بگیرند. من این موضوع را به دشواری آموختم. کسب‌وکار خود را به عنوان یک گل آرا آغاز كردم؛ اما با گذشت زمان تصور دقیق‌تری از مسیر آینده به دست آوردم و متوجه شدم در چه حوزه‌ای باید کار خود را گسترش دهم. زمانی که شروع به ارائه نورپردازی، خیمه‌دوزی و طراحی فضاها کردم، به روشنی به مشتریانم نشان ندادم که تخصص من در حال تغییر از یک گل‌آرا به یک طراح مراسم است؛ از این رو در مورد دلیل افزایش قیمت‌های کار من حیران بودند. زمانی که یکی از مشتریان برای گل‌آرایی نزد من آمد و من برای فضاسازی به او گفتم باید دیوار خیمه را پرده آویزان کند تا حالت یک سالن بزرگ را القا کند، او متوجه نشد که چرا باید برای پارچه و اجرای ایده من پول پرداخت کند. به این دلیل که به وضوح به مشتریانم نگفته بودم چه چیزی ارائه می‌کنم، آنها نمی‌توانستند متوجه شوند برای چه چیزی پول بیشتری پرداخت می‌کنند.
اولین قدم شما این است که در یک جمله ساده دیدگاه خود و آنچه را به مشتریانتان ارائه می‌دهید، عنوان کنید. این جمله می‌تواند مستقیما از قلب شما برآمده باشد؛ حتی ایرادی ندارد اگر در طول زمان همزمان با هویت شغل شما تکامل یابد. این جمله را برای یک دوست نزدیک یا عضو خانواده بیان کنید و از او بپرسید که آیا کلمات و عبارات آن می‌توانند هویت شرکت شما را انتقال دهند یا نه؟ در سال‌های ابتدای کار خود به‌عنوان یک گل‌آرا، جمله دیدگاه من «ما ارائه‌دهنده گل‌آرایی‌های شکوهمند هستیم» بود. به موازات آنکه کار من تکامل پیدا کرد و در مسیر طراحی مراسم قرار گرفت، جمله ماموریت من به این شکل تغییر کرد: «ما ایجادکننده تغییرات شگرف هستیم.» من از جملاتی که حاوی عبارت «بهترین» یا «خلاقانه‌ترین» بودند، پرهیز می‌کردم؛ این ادعاها مواردی هستند که می‌خواهیم در عمل به آنها نشان دهیم؛ نه اینکه به‌طور زبانی به آنها بگوییم. اما کمتر کسی به این موضوع توجه می‌کند. تقریبا همه خود را «بهترین» می‌دانند؛ اما در عمل بیشتر آنها تفاوتی با سایرین ندارند.
شما همچنین می‌توانید از تصاویر به‌عنوان یک ابزار قدرتمند استفاده کنید که به مشتریان شما کمک می‌کند خدمات و هزینه‌های شما را درک کنند. زمانی که در جلسه اول با یکی از مشتریانم بودم، به او تصاویری از سه کار قبلی خود نشان دادم که در زیر هر کدام از مجموعه‌ها، هزینه آنها نیز چاپ شده بود. (به این دلیل که مشتریان گرایش دارند تا ارزان‌ترین گزینه را انتخاب کنند، همیشه مطمئن می‌شوم که از هر سه گزینه می‌توانم سودی معقول به دست آورم.) این کار برای شما می‌تواند یک نسخه چاپی از سه طراحی اخیر وب‌سایت‌ها باشد. دیدن عکس‌ها و قیمت‌ها به مشتریان کمک می‌کند بتوانند مراسم خود را تصور کرده و بلافاصله سوالات و تردیدهای خود را در مورد قیمت از بین ببرند.
اگر شما کسب‌وکاری دارید که کاملا وابسته به خدمات است و مولفه‌های بصری و ملموس در آن به چشم نمی‌خورند (مانند کسی که فقط کارهای برنامه‌ریزی را انجام می‌دهد و اجرای مراسم بر عهده او نیست)، تشریحی دقیق از آنچه می‌دهید به همراه قیمت‌های آنها تهیه کنید. این تشریح نباید بیش از سه پاراگراف باشد؛ هر چقدر که مطلب طولانی‌تر شود، مشتریانتان بی‌علاقه‌تر خواهند شد. تلاش کنید تمامی اطلاعاتی را که نیاز دارند، به آنها ارائه دهید و بیش از آن نیز چیزی اضافه نکنید. اگر آنها را در ارائه خود از دست دهیم، آنها را در خرید محصولات و خدمات نیز از دست داده‌ایم!
در آخر، با مشتریان خود زمانی که برای دریافت خدمات شما مراجعه می‌کنند، همدلی کنید. اگر شما به جای آنها بودید، چه احساسی داشتید؟ آیا از نحوه کار طراحی وب‌سایت گیج می‌شدید؟ آیا واقعا در مورد مراسم سالروزی که طراحی کرده‌اید، شگفت‌زده می‌شدید؟ حتی اگر به تمامی این موارد دقت کرده باشید، باز هم همیشه یک مورد دیگر باقی می‌ماند؛ تقریبا تمام مشتریان بالقوه مقداری در مورد هزینه مضطرب می‌شوند. تمام تلاش خود را برای قوت قلب دادن و دلگرم کردن آنها به‌کار برید. هر چقدر که جزئیات کار و زیبایی‌ها و ظرافت‌های بخش‌های مختلف را برای آنها بهتر ترسیم کنید، تردیدشان کمتر خواهد شد. باید بتوانید کاملا خود را جای مشتری گذاشته و کاملا او را درک کنید. همدلی و یکی شدن با مشتری باعث می‌شود تا در انتقال دشوارترین معانی، موفق عمل کنید و به فردی عالی برای تحقق رویاهای او تبدیل شوید.
nikoueimahdi@gmail.com

Read more: http://www.donya-e-eqtesad.com/news/849320/#ixzz3Mt4ez5EM